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超豪华车在华遇冷 本土化战略失利

发布时间:2019-10-09 15:38:28

3月中旬,大众顶级豪华车辉腾驶下德累斯顿的透明工厂,然后宣告停产,预示着顶级豪华品牌在全球范围新一轮淘汰赛开始。事实上,中国顶级豪华车市这两年的下滑是拖累顶级豪华品牌销售业绩的主要原因。

普通豪华车上位

距离两年一度的北京车展开幕还有一个多月,劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利会如何演绎“天价”与“豪华”,还是一个未知数。但有一点可以确定,这些超豪华汽车品牌在过去一年过得并不如意。2015年,宾利在中国销量大幅下跌37%,连续三年超过2000辆的业绩不再。劳斯莱斯境遇更差,2015年销量只有395辆,与巅峰时期的过千辆相比,跌幅超过70%,直接拖累其全球表现。过去几年,在中国极速飞驰的兰博基尼同样不乐观,2015年销量不升反降。

事实上,超豪华车品牌从2012年就开始预见中国超豪华车市场增速放缓,不复爆炸式增长的态势。过去五年,中国经济增长持续放缓。值得注意的是,从2012年开始,中国开始倡导节约、整治庸懒散奢等不良风气,“轻车从简”,作为身份地位财富象征的超豪华车难以避免受到波及。

与超豪华车惨跌形成鲜明对比的是,价位稍低的普通豪华车品牌表现稳健。2015年,普通豪华车品牌在华共售出186万辆新车。尽管增幅远不及2014年的23.1%,但依然录得5.3%的正增长。奥迪、宝马、奔驰是最大赢家,排名前三,携手拿下75%的市场份额,同比增加6.77%,市占率比2014年还提升接近1个百分点。捷豹路虎大幅下滑背后,是雷克萨斯和凯迪拉克的崛起。

中国中等收入群体不断扩大,是普通豪华车品牌表现稳健的根本原因。普通豪华车型定位适中,也因此过去一年受市场环境影响要远低于超豪华车。

豪车本土化战略失利

超豪华品牌应该反思自己过往战略是否正确。普通豪华车在华的成功离不开本地化生产、本土研发、建立遍布全国的经销商网络、构建全价值链以及启用大量的本土人才。对于中国市场的认识,某种程度上,超豪华品牌还停留在五年前,只是将这里当成一个能够迅速攫取利润的市场,一直未将中国市场纳入到其全球战略布局当中。最典型例子是,超豪华车企2015年频换高层,希冀通过“换人”这种低成本方式寻求销量的增长。中国市场对超级豪华品牌高管们而言,已不再是镀金之旅,而是“烫手的山芋”。在华销售遇冷,远不是“换人”可以解决。对于顶级豪华品牌来说,想在中国市场东山再起,必须从美梦中醒来。重新调整预期,推进本土化战略才是解决之道。

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